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黄升民:中国广告业何去何从?

来源:   阅读:1495 次   日期:2010-6-7
 

黄升民:中国广告业何去何从?

日 期:2010-3-4 9:46:12    来 源:中华广告网   作 者:黄升民

  最近,社会上对广告的批评颇多。春晚植入式广告事件已然成为公众表达对广告不满的聚焦点。
  社会对广告的批评言论,主要集中在三大方面:一是说广告量过多,各种场合、节目都看到广告,滋生了观众的厌烦情绪。二是说广告一无是处,是在浪费社会资源。三是批评媒介过度经营广告,有“公器私用”的嫌疑。我认为,社会对于广告的议论和批评都是正常的,有助于广告业的健康发展,但是,有些批评明显带有偏见,从科学发展观的角度来看,我们应该客观地来认识和面对。
 
  第一个问题,广告是否有用?
  社会上不少的人言及广告,喜欢说广告无用,我见过一些着名的经济学家,说起市场经济头头是道,但是,一说到广告就皱眉头,认为广告是一种资源的浪费,也有一些社会学者习惯于高雅文化,常常批评广告给社会带来低俗之风。我认为这类的批评有些偏颇。其实,广告是人类的基本信息传播活动之一,也可以说广告活动与人类的文明活动同时发生。中国古代就有广告的记录,如《诗经》,《唐诗》和《宋词》都可以看到伴随商业活动所带有的广告行为。到了近代,广告在市场经济中发挥了更大的作用。
  一、从经济学的角度说,广告不只是一个成本的投入,更不能说是一种资源浪费,广告是与销售相关连的,不做广告,产量低,销售额也低,结果抬升了生产成本。广告很大的一个作用是促销,正因为有广告,才有大量的销售存在,销售形成规模,自然会降低售卖成本。所以,不能笼统批评广告浪费资源;
  二、从文化学的角度来说,广告属于大众文化产品,它如实反映出时代的风貌和社会的文化氛围,促进文化的凝练和提升。很多的场合,广告充当了一个社区或者一个城市的包装,表达出所在时代人们的需求欲望,从而形成基于大众文化的时代标识。三十年前,很多海外投资者就是通过广告测试中国社会的开放改革程度;
  三、广告对形成品牌至关重要。我们中国的企业不缺乏规模,但缺品牌。因为广告做得太晚,做得太少,我们现在是“制造大国,品牌小国”。所以去年,商务部牵头做“国家形象广告”,展现中国创造的主题,并在CNN等国外知名媒体播出,打造品牌。有力地推动了我国从“制造大国”向“品牌大国”的转变。
  四、投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”,广告对三个方面都有促进作用,对消费的促进作用尤其明显。消费者有了消费欲望,但得不到相关信息,便无法满足消费欲望,会存在持币待购的情况。所以,广告对拉动消费的作用十分明显。消费不积极,企业会出现产能过剩,企业着急。满足不了消费欲望,消费者也着急。广告其实是解决了信息沟通的问题。
 
  第二个问题,媒介经营广告属不属于“公器私用”
  提出这个问题显然是对于中国媒介的经营发展缺乏深入的了解。媒介经营通常有两种方式,一种是付费,一种是免费。免费,就意味着要看广告。因为媒介的存活需要资金的支撑。
  媒介该不该做广告,1985年曾在报纸上讨论过这个问题。当时,CCTV的屏幕上开始出现广告。观众就这个话题写信给CCTV,提出到底要不要广告的问题。不久后,《中国电视报》上刊登了这个信息,并开展了讨论。当时给出三种情况,供观众选择:一是无广告,节目不精彩。二是节目精彩,无广告,付费。三是节目精彩,有广告,不付费。大多数观众选择了第三种情况。
  二十多年前的这个讨论促进了中国广告业的发展。正因为有了这场讨论,大家有了共识,才有了今天广告业的大繁荣。
  我们需要广告的时候广告重要,我们不需要广告的时候就厌倦广告,这是人性的悖论。有精美的广告,有水平低的广告。大家讨论广告不是要不要的问题,而是怎么包容广告的问题。这是文明社会的基本态度。只要我们生活在现代文明社会,就不可能没有广告。
 
  第三个问题,再为广告正名
  其实,早在1979年,上海的丁允朋就写过一篇名为《为广告正名》的文章。文章中说,广告不是资本主义的产物,而是为信息沟通服务的产物,是可以为人民服务的。过去的30年里,广告一直在正名与反正名之间,不断发展壮大。
  三十年过去,中国广告业跃居世界第三,仅次于美国、日本,目前已达到2000多亿的规模,更重要的是,这2000亿撬动了10万亿的消费市场。中国广告人的身影频繁出现在戛纳等国际广告节上,屡次斩获大奖,广告创意水平越来越高。
  中国的广告业发展更加专业。全国有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广告专业的本科、硕士和博士,广告的业务运作也越来越系统和科学。
  在创意经济当中,广告业往往被排在第一位,可见其重要性。



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