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南通文一广告传媒有限公司 - IMC品牌整合传播
 
 
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IMC品牌整合传播

 

一、 品牌整合营销传播的概念、解释

品牌整合营销传播(integrated marketing communication,IMC)是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说,通常应该是协调权衡的,并且具有说服力。

IMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用,而是在了解目标消费者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划;调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动,然后将这种传播活动持续运用。

IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。

从企业的角度看IMC,以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提供品牌和产品形象;从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;从广告公司的角度看IMC,不仅是广告,而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;从研究者的角度看IMC,使用资料库,以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。唐-E-舒尔次教授指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。

由此可见,IMC理论修正了传统的4P和4C营销理论,能够产生协同的效果。

二、品牌整合营销传播的特点

1.目标性  IMC是针对明确的目标消费者的过程。IMC的目标非常明确和具体,它并不是针对所有的消费者,而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握,并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者,但不会偏离其明确的目标消费者。

2.互动交流性  IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息,而是企业与消费者之间的双向交流。

沟通是以消费者需求为中心,每一个环节都是建立在对消费者的认同上,它改变了传统营销传播的单向传递方式,通过传播过程中的反馈和交流,实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。

3.统一性  在传统营销传播理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的,没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下,有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,影响了最终的传播效果。

IMC就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一个主题和统一的品牌形象,使企业的品牌形成强大的合力,推动企业品牌的发展。

4.连续性  IMC是一个持续的过程,通过不同的媒体重复宣传同一个主题,统一形象的信息,并且这个过程是一个长期的过程,以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。

5. 动态性  IMC改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响,不再简单地认为企业一定要以来并受限于市场自身的发展,而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场,创造新的市场。

三、品牌整合营销传播的要素(IMC的要素主要指营销传播中的各种方式)。

1.广告  广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等,消除消费者购买的疑虑,而广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,从而激发和诱导消费者的购买。

2.促销  促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大,对品牌也具有一定的强化作用。

3.公关  在处理企业与公众关系中,合理运用策略,建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响,能增加企业品牌的知名度和美誉度。
4.事件营销  通过一些重大的时间,为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的,而且产生的效应也较为长久。

5.人员销售  企业销售人员直接与消费者交往,完成产品销售的同时,与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者践诺里的关系是持续的,将会为企业创造更多的品牌忠诚跟随者。

6.营销  通过多种广告媒介,让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等,通过与消费者建立的直接关系,提升企业品牌形象。

7.企业领导者魅力  企业领导是企业品牌文化的一个缩影,借助企业领导者的魅力和个人风采(如企业领导者传记、个人理念等)提升企业的品牌形象。

8.关系营销  利用企业与外部环境建立的关系,进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。

四、品牌整合营销传播的作用

1. 提升企业品牌形象
(1)  IMC建立在目标消费者需求的基础上,迎合了消费者的利益,引发消费者的兴趣和关注。
(2)  IMC明确的目的性传播,给目标消费者留下深刻的印象。
(3)  与目标消费者的双向沟通,增强了消费者对企业价值、品牌的认同。
(4)  与目标消费者关系的建立,巩固了企业的品牌形象。

2.节约经营成本  由于IMC的传播优势,使企业的各种资源得到有效的整合和优化,从而减少了企业生产和流动的成本。

3.提高企业利润能力

(1)企业经营成本的节约,提高了企业的利润能力
(2)企业与消费者关系的建立和传播效果的增强,推动了企业产品销售、服务增进。
(3)消费者对产品、服务的重复消费,提高了企业的销售额,同时节约了传播和流通成本。

五、品牌整合营销传播的原则

1.以消费者为核心  IMC的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。IMC站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题,并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析,预测他们的消费需求,制定传播目标和执行计划。

2.以关系营销为目的  IMC的目的是发展与消费者之间相互信赖,相互满足的关系,并且促使消费者对企业品牌产生信任,使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立,不能单单依靠产品本身,而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

尽管营销并没有改变其根本目的―――销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,企业只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,IMC正是实现关系营销的有力武器。

3.循环原则  以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及IMC的基础和七点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。

可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了IMC的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是IMC的必要保证。




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